Автоматические стратегии Google и умные торговые кампании — эффективные инструменты, но ими нужно уметь пользоваться. О том, как правильно работать с автостратегиями и получать прибыль с их помощью, рассказывает Team Lead of PPC в агентстве performance-маркетинга Netpeak Николай Зуб.

Автоматические стратегии Google Ads можно сравнить со скальпелем в руках хирурга или любителя. Если с ними работает любитель, результат по проекту может быть плачевным: могут «прыгать» дневные траты или цена за клик. И наоборот: если они попадают в руки профессионала, есть возможность с их помощью повысить результаты по проекту в несколько раз.

В Google Ads есть четыре автоматические стратегии назначения ставок:

Максимальная ценность конверсии (Целевая рентабельность инвестиций в рекламу).
Максимум конверсий (Целевая цена за конверсию).
Максимальное количество кликов.
Целевой процент полученных показов.

В этой статье мы рассмотрим первые две автоматические стратегии — самые эффективные из списка, если вашей целью является максимизация дохода и прибыли. Также поговорим про умные торговые кампании, принцип которых идентичен «целевой рентабельности инвестиций в рекламу».

Остальные автостратегии нацелены на увеличение объема трафика и рост позиции в поисковой выдаче, а это часто не коррелирует с рентабельностью.

При работе всех автостратегий нужно следить за потерянными показами из-за лимита по бюджету. По сути, это денежные потери — кампании не работают максимально эффективно, не приносят максимум прибыли.

Такую статистику можно получить на уровне кампании. О том, как это сделать, — в справке Google Ads. Если потери происходят, нужно снизить ставки, повысить ROAS, снизить CPA или повысить дневной бюджет (если есть возможность и вы хотите масштабироваться).

Содержимое:

Максимальная ценность конверсии (Целевая рентабельность инвестиций в рекламу)
Максимум конверсий (Целевая цена за конверсию)
Умные торговые рекламные кампании
- Как работать с умными торговыми рекламными кампаниями
- Как учитывать конверсии правильно
Успешная работа с автостратегиями — два примера

Максимальная ценность конверсии (Целевая рентабельность инвестиций в рекламу)

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу, она же целевая ROAS, — это соотношение дохода и расхода, которое вы хотите получить в рекламной кампании.

На этот показатель оптимизируются два типа стратегий — одноименная «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», а также «Максимальная ценность конверсии», если для нее задать эту цель.

Во втором случае, чтобы настроить автостратегию, нужно перейти в настройки рекламной кампании и поставить галочку напротив «Задать целевую рентабельность инвестиций в рекламу».

Как использовать автостратегии в Google Ads — руководство и кейсы

Что нужно, чтобы стратегия работала эффективно

Стратегия будет наиболее эффективна для ecommerce-проектов и любых других бизнесов, у которых главный показатель — доход или прибыль.

Чтобы стратегия работала эффективно:

Должно быть настроено отслеживание конверсий.
Должен передаваться доход от транзакции — ориентировочное значение ценности конверсии, вручную заданное пользователем.
В кампании должно быть более 30 конверсий (в идеале — 100) за последние 30 дней.

Для корректной работы автостратегии главное — это статистика. Поэтому, если ваша рекламная кампания способна приносить больше 15 конверсий в день, выводы можно делать уже через один—два дня и настраивать стратегию.

Если же за две недели работы нет даже 10 конверсий и положительной тенденции тоже нет, скорее всего, автостратегия не будет корректно работать.

Два возможных решения:

Объединить кампанию с другой, более конверсионной.
Добавить в кампанию микроконверсии и оптимизироваться на них. Под микроконверсиями подразумевают любые шаги пользователя по воронке перед основной конверсией. Например, если ваша макроконверсия — это транзакция, то микроконверсия — добавление товара в корзину.

Как определить целевую ROAS

Не стоит слепо доверять Google Ads и использовать рекомендованное им значение целевой ROAS.

Как рассчитать целевую ROAS самостоятельно? Вот самая простая формула:

Например, вы желаете получить доход в 10 раз больше, чем составят ваши расходы на рекламу. Следовательно, вам нужно указать целевую ROAS, равную 10 × 100% = 1000%.

При этом необходимо учитывать маржинальность. Возьмем пример выше. Если маржа вашего бизнеса равна 10%, вы выйдете на точку безубыточности, если ниже 10% — ваша реклама будет убыточной, а если выше 10%, то прибыльной.

Целевая ROAS = ценность конверсий (доход) / стоимость (расход) × 100%

Поэтому при расчетах нужно учитывать маржу — и задать ROAS не ниже точки безубыточности. Формула получается такой:

Рекомендуемая целевая ROAS > 1 / Маржа (коэффициент) × 100%

Например, маржа бизнеса — 10%. В коэффициентном значении это 0,1, а значит, рекомендуемая целевая ROAS > 1 / 0,1 × 100%, ROAS > 1000%.

Маржинальность	Рекомендуемая целевая ROAS
5%	>2000%
10%	>1000%
20%	>500%
25%	>400%
50%	>200%

Что учитывать при работе со стратегией

Когда вы повышаете целевую ROAS и задаете более жесткие условия рекламной кампании, у вас должна снижаться цена за клик. Если это происходит, значит, автостратегия работает правильно. При этом зачастую увеличивается коэффициент конверсии: Google старается покупать трафик дешевле и ориентироваться на более целевых пользователей, которые склонны осуществить транзакцию.

Снижать целевую ROAS стоит в том случае, если текущие результаты вас устраивают, вы готовы масштабироваться и увеличивать затраты, доход и количество транзакций. Вместе с этим увеличивается трафик и цена за клик. Например, если у вас было значение 1000%, а вы поставили 500%, трафик может вырасти в 3–4 раза. Параллельно с этим может вырасти и цена за клик — в 1,5–2 раза.

Стоит учитывать, что чем больше вы покупаете трафика, тем он дороже и тем сложнее окупить инвестицию. Поэтому снижается соотношение дохода и расхода, а также коэффициент конверсий, потому что выкупается более широкий и обобщенный трафик, который не всегда может быть конверсионным.

Максимум конверсий (Целевая цена за конверсию)

Целевая цена за конверсию (CPA) — это цена, по которой вы хотите получать конверсии.

На этот показатель оптимизируются два типа стратегий — одноименная «Целевая цена за конверсию», а также «Максимум конверсий», если для нее задать эту цель.

Во втором случае, чтобы настроить автостратегию, нужно перейти в настройки рекламной кампании и поставить галочку «Указать целевую цену за конверсию».

Что нужно, чтобы стратегия работала эффективно

В отличие от «Целевой рентабельности инвестиций», которая покажет себя лучше всего для интернет-магазинов, эта стратегия подойдет для корпоративных сайтов, где необходимо ориентироваться на конверсии, а не на доход.

Чтобы стратегия работала эффективно:

Должно быть настроено отслеживание конверсий.
В кампании должно быть более 30 конверсий (в идеале — 100) за последние 30 дней.

Опять же, если показатели по конверсиям ниже (например, за две недели работы кампании их нет или всего 10), рекомендуем объединять кампанию с более конверсионными или добавлять микроконверсии.

Как определить целевую цену за конверсию

Здесь всё максимально просто. Если вы желаете получать конверсию по 500 рублей, то выставляете в настройках 500 рублей, если за 1000 гривен, то 1000 гривен.

Но нужно соблюдать баланс.

Если в настройках кампании указать слишком низкую целевую цену за конверсию, то кампания «сдуется» и будет тратить копейки без результата. Если завысить — есть риск получать много потерянных показов из-за недостаточного бюджета, и это также будет неэффективно. Поэтому важно понимать требования, которые вы задаете, а также возможности системы: способна ли она приносить конверсию за выставленную вами цену.

Что учитывать при работе со стратегией

Когда вы снижаете целевую CPA и задаете более жесткие условия рекламной кампании, у вас должна снижаться цена за клик. Если это происходит, значит, автостратегия работает правильно. При этом зачастую увеличивается коэффициент конверсии: Google старается покупать трафик дешевле и ориентироваться на более целевых пользователей, которые склонны совершить конверсию.

Повышать целевую CPA стоит в том случае, если текущие результаты вас устраивают и вы готовы масштабироваться и увеличивать затраты и количество конверсий. Вместе с этим увеличивается трафик и цена за клик.

Например, если у вас было значение целевой CPA 500 гривен или рублей, а вы поставили 1000, то трафик может вырасти в 3–4 раза. Параллельно с этим может повыситься и цена за клик — в 1,5–2 раза.

Умные торговые рекламные кампании

Это тип торговых кампаний, который в англоязычной версии называется Smart Shopping. Он работает аналогично стратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».

Однако здесь есть и отдельные рекомендации — например, по сегментации товаров.

Распределять товары по разным кампаниям стоит, если у товаров разная маржинальность. Запускать рекламу с одними и теми же настройками бессмысленно для товаров с маржинальность 30% и 50% — у них разная окупаемость, и кампания будет оптимизироваться некорректно.

В остальных случаях товары стоит объединять по максимуму в одну кампанию. Если у категории, для которой вы собираетесь создать отдельную рекламную кампанию, меньше 30 конверсий с ценностью в месяц, делать это настоятельно не рекомендуется. Если 30–100 конверсий — это нежелательно, потому что результаты по категории могут ухудшиться.

Как работать с умными торговыми рекламными кампаниями

Основные рекомендации схожи с советами по «Целевой рентабельность инвестиций в рекламу». Работая со Smart Shopping, следите за тем, какой вы задали дневной бюджет для рекламной кампании и сколько она тратит. Если рекламная кампания расходует 90–100% вашего дневного бюджета, нужно повышать либо бюджет, либо целевую ROAS, чтобы за те же деньги получать больше дохода. Здесь не рекомендуется полностью доверять Google: лучше самостоятельно анализировать, сколько кампания потратила вчера, какой у нее дневной бюджет, и принимать решения исходя из этого.

Как учитывать конверсии правильно

Есть много интернет-магазинов, где только в 50% случаях пользователи заказывают товар через корзину. Остальные продажи — через формы, звонки и чаты. Что делать в таком случае?

Нужно узнать усредненный коэффициент с обращения (звонка или чата) в продажу. Например, в продажу конвертируется каждое второе обращение — его коэффициент 0,5. Вам необходимо выяснить средний чек — например, это 1000 рублей/гривен, умножить на 0,5 и определить доход с обращения в 500 рублей/гривен. Следовательно, в Google Ads можно задать звонку ценность, равную 500 рублей/гривен.

Формула такого расчета:

Ценность конверсии = Средний чек × конверсионность лида в реальную продажу (процент) / 100%

Чтобы задать ценность конверсии, в кабинете Google Ads перейдите в раздел «Конверсии».

В правом верхнем углу нажмите «Посмотреть все действия конверсии».

Выберите нужную вам конверсию.

Нажмите «Изменить настройки».

Задайте ценность.

Когда у вас отслеживаются разные конверсии, кампания оптимизируется по ним, учитывает ценность каждой и пытается принести максимальный доход.

Важно не переоценить значение каждого лида. Например, если в продажу конвертируется каждый третий звонок, а вы задали ему значение среднего чека, скорее всего, кампания будет перетягивать на себя звонки и игнорировать транзакции, так как звонок получить проще.

Успешная работа с автостратегиями — два примера

Рассмотрим два кейса, где автостратегии с целевой ROAS и целевой ценой за конверсию применялись на практике.

Кейс № 1

На графике видно, что в проекте изначально были средние результаты. Чтобы улучшить показатели, мы взяли рекламный аккаунт и применили первостепенные корректировки: поработали с умными торговыми рекламными кампаниями, перевели на автостратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» и «Целевая цена за конверсию».

Получили результаты:

снижение расходов на рекламу на 14%;
рост транзакций на 16%;
рост дохода на 76%;
рост среднего чека на 52%;
рост эффективности на 104%.

Кейс № 2

В отличие от предыдущего, этот кейс — «игра в долгую». Продвижение начиналось практически с нуля, но за полтора года мы достигли внушительных результатов.

На этом проекте мы создали и запустили рекламные кампании. Следующие несколько месяцев снижали бюджет, потому что результат нас не устраивал. С 4–5 месяца перешли на умные торговые кампании и автостратегии — благодаря этому расход упал, а количество лидов выросло. Примерно через год работы конверсии выросли в 12,5 раз, а цена за конверсию снизилась в 5 раз.
Результаты работы в этом проекте следующие:

рост конверсий на 1150%;
снижение цены за конверсию на 79%.

Источник: PPC World