Издание Search Engine Journal собрало комментарии от 23 западных экспертов в области PPC-рекламы и выделило 10 главных трендов, о которых важно знать в 2022 году. Это уже пятый ежегодный опрос по этой теме.
Содержание:
- Автоматизация
- Собственные данные (first-party data)
- Таргетинг на аудиторию и сегментация
- Тестирование
- Диверсификация
- Адаптивные поисковые объявления
- Отслеживание конверсий
- Обучение малого бизнеса
- Возвращение к основам
- Будьте готовы ко всему
Исходя из полученных комментариев, на дальнейшее развитие отрасли в основном будут влиять следующие тенденции:
1. Автоматизация
Автоматизация остается «горячей» темой в PPC, причем ее важность увеличивается. Этот фактор отметили почти 50% опрошенных специалистов.
«Автоматизация набирает обороты уже пару лет, — отметила Джули Фридман Баккини, президент Neptune Moon. «Но похоже, что она вот-вот войдет в гипердрайв».
Андреа Атзори, соучредитель и директор Ambire, согласилась с этим, отметив, что автоматизация будет играть ключевую роль при принятии решений на основе данных.
«Трудности экстраполяции, консолидации и сопоставления информации из нескольких источников означают, что эту работу невозможно выполнить, не прибегая к автоматизации. Точно так же планирование, выполнение и анализ масштабируемых кампаний на основе данных по множеству каналов и платформ будут требовать адекватных процессов и инструментов для достижения успеха», — добавила Атзори.
Она также отметила, что вложения в интеллектуальные технологии помогут маркетологам получить преимущество перед своими конкурентами, а компаниям и брендам – быть более гибкими в своем маркетинге.
Брэд Геддес, соучредитель Adalysis, считает, что люди по-прежнему лучше машин в плане стратегии, сочувствия, понимания и предшествующих знаний. Однако, учитывая масштабную автоматизацию Google, похоже, что оба лагеря начинают сливаться.
«Рекламодателям нужно использовать автоматизацию, но они понимают, что Google ужасен в определенных аспектах автоматизации, и есть области, в которых человек явно превосходит всех. Этот год должен стать годом “синтеза”, когда различные группы научатся сочетать человеческую изобретательность, понимание и стратегию».
Мелисса Макки, менеджер по платному поиску в Merkle, отметила, что самые успешные B2B-рекламодатели уже сосредоточены на предоставлении нужного контента нужной аудитории в нужное время и используют для этого автоматизацию.
«Если вы еще этого не сделали, пора приступить к определению аудиторий, созданию разнообразного контента, разработке дифференцированной рекламы и внедрению автоматизации как для поисковой рекламы, так и рекламы в социальных сетях», — посоветовала Макки.
Сооснователь и глава Optmyzr Фредерик Валлейс в свою очередь считает, что успешные рекламодатели постараются узнать, как развернуть многоуровневую автоматизацию в 2022 году, чтобы сохранить контроль над современной PPC-рекламой.
2. Собственные данные (first-party data)
Еще один важный тренд, к которому приведет продолжающаяся деятельность регуляторов и активистов по защите конфиденциальности, – это потребность в first-party данных.
Шон Джонстон, вице-президент по цифровой рекламе в Closed Loop, считает, что интеграция first-party данных с рекламными платформами станет еще более важной для цифровых маркетологов в 2022 году.
«С самого начала цифрового маркетинга мы полагались на пиксели, теги и файлы cookie для маркетинговой атрибуции. Но теперь, когда такие компании, как Apple и Google, начинают ограничивать использование этих способов отслеживания во имя конфиденциальности потребителей, мы должны планировать будущее без них. В результате ценность собственных данных и, в частности, средств их интеграции с рекламными сетями, станет ключом к поддержанию и совершенствованию усилий в области digital-маркетинга».
Кимберли Шах, старший управляющий по работе с клиентами в Microsoft Advertising, согласилась с тем, что конфиденциальность по-прежнему будет оставаться важным аспектом для рекламной отрасли.
Джефф Фергюсон, партнер Amplitude Digital, в свою очередь считает, что умные маркетологи должны научиться использовать современные технологии таргетинга.
«Машинное обучение и другие технологии будут на устах у всех маркетологов, пока они будут пытаться восстановить свои собственные данные, чтобы вернуться к некоторым из тех методов таргетинга, к которым они привыкли».
3. Таргетинг на аудиторию и сегментация
По словам Брук Осмундсон, старшего директора по стратегии работы с клиентами в NordicClick Interactive, вы должны убедиться, что ваши бренды появляются тогда, когда их целевые пользователи находятся в сети, а не только осуществляют поиск.
«В связи с последними изменениями в ключевых словах с широким и фразовым соответствием, характеристики аудитории станут еще более важными для охвата целевой аудитории при меньшей зависимости от ключевых слов. В общем: меньше ключевых слов, больший упор на аудитории и намерения».
Джонатан А. Каган, вице-президент отдела поиска в 9Rooftops, разделяет это мнение:
«По мере развертывания более “умных” программ, те области, которые могут контролировать рекламодатели, сужаются. Это значит, что им нужно переориентироваться на самые важные вещи, которые они все еще могут контролировать, а именно – на таргетинг на аудиторию и сегментацию».
4. Тестирование
В связи с предстоящим отключением развернутых текстовых объявлений Эми Бишоп, владелец и консультант по digital-маркетингу в Cultivative, призывает клиентов тестировать, тестировать и тестировать.
«Тестируйте развернутые объявления (ETA) так долго, как только можете, и подумайте о добавлении дополнительных вариантов для тестирования на будущее, когда больше не будет возможности их создавать. А также протестируйте адаптивные поисковые объявления (RSA). Протестируйте разные сообщения и закрепление разных частей объявления».
Илья Черепахин, консультант в MightyHive, хочет, чтобы маркетологи переосмыслили тестирование текста объявлений.
«Я бы сказал, что переход к автоматизации рекламных креативов – это, пожалуй, самая сильная тенденция, которую мы наблюдаем в платном поиске. Это влияет не только на тактические и технические аспекты управления кампаниями, но и на стратегию поисковой рекламы и цифрового маркетинга любого омниканального маркетолога».
«Вместо того, чтобы отслеживать отклонения в эффективности от пары слов, рекламодателям нужно будет мыслить масштабнее и сосредоточиться на объявлениях, в которых тестируются понятия и фразы, соответствующие намерениям, а не конкретным словам», — добавил Черепахин.
5. Диверсификация
Дуэйн Браун, генеральный директор и руководитель отдела стратегии в Take Some Risk:
«Если PPC-маркетологи хотят быть более успешными, им необходимо помочь брендам, над которыми они работают, выйти за рамки платной рекламы. Убедиться, что бренд создал другие маркетинговые каналы, такие как PR, SEO, аффилированный маркетинг и даже email-маркетинг, – сейчас важнее, чем когда-либо. Платная реклама не работает изолированно, как и другие маркетинговые каналы, и чем большими способами вы сможете развивать свой бренд за счет диверсификации каналов, тем стабильнее будет ваш бизнес и бренд».
Это также включает в себя выход за рамки удобных для вас платформ, — отметил Аквилл ДеФазио, президент AKvertise:
«Многие из нас чувствовали себя комфортно и полагались на то, что предлагали определенные каналы, такие как Facebook, и на то, как это влияло на прибыль. Если вы еще этого не сделали, посмотрите, что могут предложить другие рекламные платформы, такие как TikTok, Snapchat, LinkedIn, Quora, Pinterest и т.п., поскольку они тоже выросли и могут быть эффективными».
Тим Дженсен, менеджер кампаний в Clix Marketing, согласился:
«В то время как опытные маркетологи будут продолжать находить маршруты для отслеживания как можно большего количества данных, наибольший успех, вероятно, придет к тем, кто перейдет к более целостному анализу данных о рентабельности инвестиций по всем направлениям. Диверсификация по нескольким каналам станет более важной, поскольку маркетологи уже видели, как истории успеха, основанные на одном канале, быстро заканчивались после этих изменений».
6. Адаптивные поисковые объявления
В 2022 году расширенные текстовые объявления в Google уйдут в прошлое, поскольку компания хочет, чтобы рекламодатели использовали адаптивные поисковые объявления (RSA).
Полина Якобер, основатель и генеральный директор в Group Twenty Seven:
«Рекламодатели, у которых уже есть RSA, будут впереди всех. У них будут процессы для создания этих объявлений и управления ими, а также история эффективности и показатели, на которые они могут опираться».
«Рекламодатели, которые еще не включили RSA в свои группы объявлений, должны начать работу в этом направлении уже сегодня. RSA требуют иного подхода, чем ETA, подкрепленного надежными процедурами и стратегиями для создания исчерпывающих и целевых сообщений», — добавила она.
Аарон Леви, руководитель по платному поиску в Tinuiti, согласился: «ETA умирают, хотя фактически они уже давно мертвы, поскольку практически все в сфере поисковых систем в той или иной степени адаптивно».
«В конечном счете, речь идет о создании лучшей рекламы для вашей аудитории, а не для Google», — отметила Эми Хебдон, основательница Paid Search Magic. «Google дал нам понять, что RSA – это тип объявлений будущего. Не бойтесь закреплять и контролировать свои объявления, даже если Google выдает предупреждение о “плохом качестве” (Ad Strength)».
7. Отслеживание конверсий
Джонстон отмечает, что сейчас все большее внимание уделяется Facebook Conversions API, а также отслеживанию офлайн-конверсий из других платформ в Google, поскольку маркетологи ищут способы поддерживать высокое качество отслеживания в условиях отсутствия пикселей.
«Умные маркетологи быстро подключатся к отслеживанию офлайн-конверсий и интеграции, чтобы обеспечить перспективу для своих усилий в 2022 году и в последующий период. Использование отслеживания офлайн-конверсий – это не просто необходимость для выживания. Это также ключ к повышению эффективности кампаний за счет лучшей оптимизации».
8. Обучение малого бизнеса
Если вы работаете с мелкими рекламодателями, имейте в виду, что в 2022 году они по-прежнему будут переживать непростые времена. На это обратила внимание Амалия Фаулер, инструктор и консультант в Good AF Consulting:
«У них обычно меньше бюджета и меньше ресурсов, которые нужно расходовать, когда отрасль меняется, и эти большие сдвиги сделают все еще сложнее. Постоянное обучение и защита малых предприятий будут ключевым моментом в 2022 году».
9. Возвращение к основам
Даже если вы опытный пользователь, Марк Ирвин, директор по платным медиа в SearchLab Digital, предлагает снова вернуться к основам – ключевым словам, типам соответствия, объявлениям, ставкам – но с учетом последних изменений.
«Все они менялись несколько раз за последние 20 месяцев и в значительной степени. Изучите их заново и снова используйте их – таких, какими они будут в 2022 году, без старых шор и лучших практик прошлых лет».
10. Будьте готовы ко всему
Фредерик Валлейс рекомендует маркетологам быть готовыми ко всему. Почему? Потому что мы по-прежнему живем в непредсказуемое время.
Он предполагает, что 2022-й станет еще одним годом, когда рекламодателям нужно будет проявить ловкость и в полной мере воспользоваться всей гибкостью, которую может предложить поисковый маркетинг.
«Внимательно следите за своими данными на предмет аномалий. Имейте достаточно гибкую структуру кампаний, чтобы поддерживать изменение курса, когда этого требуют бизнес-данные, и используйте свои собственные инструменты и средства автоматизации, чтобы все работало бесперебойно, когда коллега неожиданно недоступен».
Источник: Searchengines