Таргетированная реклама — принципы работы и правила настройки. Необходимый минимум знаний о таргетинге

Как работает таргетированная реклама

Таргетированная реклама — это демонстрация рекламных объявлений в социальных сетях, приложениях, на сайтах пользователям. Такие объявления отвечают определенным параметрам — «точкам прицеливания»: пол, возраст, образование, геолокация, поведение. Обычно таргетинг ассоциируется с кампаниями в социальных сетях.

Группа пользователей, которую может заинтересовать предложение и которая может купить продукт, называется целевой аудиторией.

Как работает таргетинг:

1. Во время регистрации аккаунта пользователи добровольно оставляют сведения о себе: дату рождения или возраст, пол, образование, интересы. Эти параметры используются, чтобы выбрать нужные категории людей для показа объявлений.
2. «Умная» система анализирует поведение. Даже если владелец аккаунта оставил минимум информации о себе, но активен в соцсети, можно определить модель его телефона, геолокацию, реакцию на публикации и рекламные посты и другую активность. Проанализировав сведения, система «сделает вывод» о целесообразности показа рекламы конкретному человеку.

Запуск таргетированных кампаний начинается с описания целевой аудитории. Чем точнее рекламодатель определит ЦА, тем эффективнее будет продвижение.

Виды таргетинга

Чтобы настроить таргетинг по аудиториям, есть несколько базовых параметров, общих для большинства соцсетей.

1. Социально-демографические метрики: возраст, пол, образование, род деятельности и другие характеристики.
2. Геотаргетинг. Определяет место показа объявлений — населенные пункты, улицы или радиус охвата от указанной геолокации.
3. Поведение. Действия пользователей в сети: переходы по ссылкам, совершенные покупки, посещение определенных сайтов.
4. Интересы. Здесь учитываются предпочтения, ценности, мнения пользователей на основе их запросов, тематических групп, на которые они подписаны.
5. Временной таргетинг. Позволяет задавать время показа объявлений с настройкой по дням и времени суток.

Как выглядит таргетинг — основные форматы

Таргетированную рекламу можно, например, увидеть:

• в ленте;
• в сториз;
• при переходе с одной страницы на другую — межстраничная реклама;
• в рекомендуемых;
• в моментальных статьях;
• в десктопных версиях соцсетей также в правом или левом столбце экрана.

Решающую роль играет визуальная составляющая объявления: заголовок, текст, креатив. От привлекательности креатива зависит, «зацепит» он пользователя или нет.

Чтобы донести всю информацию о продукте и в то же время не перегрузить ею потенциального клиента, есть много форматов объявлений. В NJ уже подробно рассказали, какими они бывают в Facebook и Instagram. Коротко о некоторых.

Универсальная запись и запись с кнопкой

Можно увидеть в ленте соцсетей. Объявления хорошо вписываются в формат и выглядят нативно: не всегда можно сразу понять, что это реклама.

Если на универсальной записи разместить кнопку с призывом к действию (CTA), клик по ней перенаправит пользователя на посадочную страницу.

Карусель

От двух до десяти изображений в одном объявлении. Можно размещать отдельную ссылку на каждом изображении. Формат уместен, когда одной картинки недостаточно — нужно показать разные характеристики продукта или карточки нескольких товаров магазина.

Слайд-шоу

Несколько изображений с наложенным звуком, отчего создается эффект видеоформата. Но слайд-шоу требует меньше ресурсов, чем видео — это важно знать, включая формат в SMM-стратегию. Слайд-шоу отлично подойдет для людей, которые используют устройства с низкой скоростью интернета.

Реклама в Stories

Объявление занимает весь экран, а значит полностью акцентирует на себе внимание пользователя.

Видеореклама

Рекламные видео In-Stream демонстрируются, например, на Facebook и в Audience Network (рекламная сеть для мобильных приложений).

Таргетинг и контекст — в чем различия

Иногда таргетированную рекламу путают с контекстной. Обе они эффективны в продвижении продукта, но делают это по-разному.

Кому нужна и кому не подойдет таргетированная реклама

РРС-специалисты уверены, таргетированную рекламу можно использовать абсолютно для любого бизнеса. Главное, в зависимости от ниши и бизнес-задач, проработанности этапов воронки продаж, подобрать соответствующие цели кампаний, аудитории, креативы. И оценивать их эффективность по нужным KPI.

Вот классическая воронка в рекламе:

Описание этапов воронки в рекламе:

В зависимости от сложности продукта, рекламных бюджетов и бизнес-задач необходимо работать на разных уровнях воронки.

Богдан Волошин, Middle PPC-специалист

Если вы продаете детскую одежду и у вас есть сайт, можно запускать РК с оптимизацией по покупкам через корзину на новых клиентов и на существующих. То есть достаточно закрыть этапы Do и Care и оценивать эффективность кампаний их окупаемостью. Для масштабирования подключайте этап Think (данные кампании могут не окупаться с первого контакта клиента с бизнесом, но увеличат объем аудитории на следующих этапах воронки).
Если же речь о нишевом B2B-продукте (например, CRM-система для медицинских заведений), нужно проработать нижние этапы воронки и двигаться вверх:

Care — дополнительные продажи уже существующим клиентам;

Do — настроить ретаргетинг на тех, кто интересовался вашим продуктом;

Think — можно тестировать РК, но оценивать качество лидов и их прохождение по воронке;

в последнюю очередь наращивать этап See, если это позволяет рекламный бюджет, маркетинг-стратегия и стратегия развития бизнеса в целом.

Через соцсети можно эффективно продвигать B2B, если правильно настроить таргетинг на тех, кто принимает решения в бизнесе. Например, в Facebook можно таргетироваться по должностям.

У таргетинга есть вполне конкретные достоинства:

1. Работа только с целевой аудиторией, благодаря формированию точного портрета клиента по заданным параметрам.
2. Персонализация объявлений. Можно разделить аудиторию на сегменты и создавать релевантные объявления для каждой группы пользователей.
3. Возможность быстрой оптимизации кампаний. Статистика мгновенно отражается в рекламном кабинете, это позволяет оперативно ее анализировать и вносить необходимые изменения в настройки рекламы.
4. Возможность продвигать товары/услуги или получать лиды, когда нет сайта. Например, кликнув по объявлению, пользователь переходит на страницу бренда в соцсети или на форму, где может оставить свои контакты.
5. Наличие инструментов, которые работают на расширение, прогрев аудитории: look alike, ретаргетинг (об этом дальше).

Недостатки:

1. Жесткая модерация креативов. У каждой площадки есть свои требования, которые базируются на законодательстве или политике самих соцсетей.
2. Выгорание аудитории. Чтобы поддерживать интерес пользователей к продукту, придется постоянно менять креативы, сохранять на должном уровне их качество.
3. Различие настроек в разных соцсетях. Необходимо знать особенности каждой платформы, так как они отличаются друг от друга.
4. Сложность для новичков. Настройка таргетированной рекламы требует опыта в определении целевой аудитории, выборе форматов объявлений, проведении A/B-тестирования, умения сочетать несколько видов продвижения и других навыков.

Александр Ковалевич, Pre-Middle PPC-специалист

Через соцсети можно продавать как в долгую (скажем, недвижимость или SaaS), делая ремаркетинг на каждый этап воронки, чтобы довести пользователя до покупки. Так и продавать какие-то мелочи, когда процесс принятия решения занимает всего 1-2 дня.

Кроме того, важно вписать таргетированную рекламу в общую маркетинг-стратегию — комплексно взаимодействовать с пользователями по всем каналах трафика. На ряд товаров и услуг (продажа авто, где важна марка и модель) целесообразнее сначала запустить поисковую рекламу, чтобы закрыть уже существующий спрос, а потом переходить к таргетированной рекламе в соцсетях.

Какие соцсети выбрать для таргетинга

Нужно выбирать те рекламные площадки, подписчики которых в большей степени отвечают портрету вашего клиента. В то же время аудитории соцсетей пересекаются, и найти своего потенциального клиента можно на нескольких каналах.

Согласно отчету DATAREPORTAL 25,7 млн украинцев (58,9%) — пользователи социальных сетей.

По данным другого исследования, аккаунты в одной или более соцсетей есть у 74%, а самые популярные:

• Facebook 61%;
• YouTube 46%;
• Instagram 35%;
• Telegram 20%.

Таргетированная реклама в Facebook

Украинская аудитория этой соцсети насчитывает 24 миллиона человек. 26% приходится на самую многочисленную возрастную группу — 25–34 года, на втором месте по численности пользователи в возрасте 35–44 года.

Есть форматы рекламы для мобильных и десктопных версий и рекомендации по их размещению на разных плейсментах.

Подходит для любого бизнеса.
Запуск и управление РК через Facebook Ads Manager.
Требования регламентируют Правила рекламной деятельности Facebook.

Таргетированная реклама в YouTube

YouTube — самый масштабный сайт КМС Google. 96% украинцев смотрят ролики на YouTube и ежедневно проводят на сайте 40 минут.

Платформа сочетает в себе функции соцсети и поисковика. Здесь есть настройки таргетинга по тематическим и аудиторным параметрам, можно подобрать конкретные YouTube-каналы с похожей аудиторией, если на них подключена монетизация.

Доступны шесть форматов видеорекламы.

Что еще нужно знать о таргетированной рекламе

Специальные инструменты таргета позволяют расширить вашу аудиторию. Чтобы их реализовать, нужен пиксель социальной сети.

Пиксель социальной сети и его возможности

Речь о специальном коде, который отслеживает поведение посетителей сайта или приложения. Формируется в рекламном кабинете соцсети — у каждой из них свой пиксель. Этот код необходимо добавить на свой сайт. К примеру, пользователь, просматривая ленту, увидел рекламное объявление и перешел по ссылке. Если пиксель не установлен, его действия на сайте останутся неизвестны.

После установки и настройки пиксель:

• определяет посетителей сайта, которые зарегистрированы в социальной сети;
• отслеживает поведение пользователя на сайте: на какие страницы заходил, с какими кнопками взаимодействовал, совершил покупку или только положил товар в корзину;
• передает информацию о действиях посетителей в рекламный кабинет соцсети.

Собранная информация позволяет сегментировать пользователей по различным признакам, например:

• положили товар в корзину, но не оплатили;
• заходили на страницу контактов;
• интересовались определенными товарами;
• были на сайте в течение определенного отрезка времени.

Установка пикселя расширяет возможности таргетирования и позволяет:

• настраивать ремаркетинг;
• формировать look-alike аудиторию;
• оптимизировать аудиторию.

Ремаркетинг/ретаргетинг

Ремаркетинг и ретаргетинг — названия одной и той же технологии. Эта реклама направлена на пользователей, которые уже посещали ваш сайт, интересовались продуктом, но не завершили действие. Отложили товар в корзину, но не купили его.

Зачастую потенциальный клиент просто забывает о посещении сайта. Цель ретаргетинга в соцсети — напомнить о продукте и довести пользователя до покупки, регистрации, подписки. Так как он уже знаком с вашим предложением, вероятность нужного действия выше.

Как это работает? Пиксель соцсети, размещенный на сайте, «запоминает» каждого посетителя, его поведение и формирует списки пользователей — списки ремаркетинга: например, список лиц, которые интересовались контактами, или лиц, которые положили товар в корзину, но не совершили покупку. После определенных настроек в рекламном кабинете соцсети и Google Tag Manager пиксель автоматически рассылает объявления таким пользователям.

Look-alike аудитория

Look-alike — это инструмент поиска новых потенциальных клиентов из числа всех зарегистрированных в сети. Подбираются пользователи, похожие на ваших клиентов или на аудиторию конкурентов.

С помощью пикселя вы создаете исходную аудиторию из вашей базы, и в соответствии с ее параметрами сеть формирует look-alike (похожую) аудиторию для совершения целевого действия.

Для поиска похожей аудитории нейросети необходимо обучиться, поэтому исходная база пользователей должна быть достаточно обширной. Facebook работает с любым числом пользователей, но рекомендовано не менее 100 человек из одной страны.

Оптимизация рекламной кампании

Отслеживая целевые действия, можно улучшить рекламные кампании. Скажем, вы запустили три объявления в одной кампании. Благодаря коду увидели, что два из них обеспечивают поступление заявок, а одно нет. Соответственно, вы отключите неработающее объявление и сократите траты. Или можно исключить из показа сегмент пользователей, которым будет не интересно ваше предложение.

Эффективность рекламы

Чтобы полностью оценить успех РК, нужно понимать ее эффективность. То есть понять, достигнуты ли цели рекламной кампании при определенных затратах.

Цель или KPI (Key Performance Indicators) устанавливается до запуска рекламы: например, заявки не дороже 100 гривен или 10 регистраций в сутки. Или можно установить KPI по охвату. Этот показатель важен, когда нужно повысить узнаваемость бренда: чем он выше, тем лучше. Скажем, 300 000 уникальных пользователей в месяц.

Вот некоторые показатели, позволяющие измерить эффективность таргетинга.

1. CR (conversion rate) — конверсия. CR — соотношение конверсий на странице (целевых действий) к числу посещений. Показатель характеризует заинтересованность пользователей предложением, выражается в процентах.
2. CPM (cost per mille) — цена за 1000 показов. Этот показатель наиболее часто используется в таргете. Он рассчитывается как соотношение стоимости размещения объявления к числу показов, умноженное на 1000. Выражается в денежных единицах.
3. CTR (click through rate) — кликабельность. Соотношение количества кликов по объявлению к количеству показов, выражается в процентах. Характеризует, насколько реклама заинтересовала пользователей. CTR в большой степени зависит от качества объявления: релевантности заголовка, текста, креатива.
4. CPA (cost per action), CPS — цена за целевое действие или продажу. Это показатель соотношения расходов на рекламу к числу целевых действий (продаж), выражается в денежных единицах.
5. ROI (Return on Investment) или ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель окупаемости вложений в проект: в первом случае речь идет об окупаемости любых инвестиций, во втором — именно о маркетинговых. Формула расчета для обоих вариантов одинакова:
   ROI = (Доход от инвестиций — Размер инвестиций) / Размер инвестиций * 100%.

Показатель демонстрирует прибыльность или убыточность кампании. Если расходы окупаются — значение будет положительным. Оптимальный ROI для разных видов бизнеса отличается. Но в любом случае нужно стремиться, чтобы он превышал 100%, то есть был безубыточным.

Сколько стоит реклама

Стоимость рекламной кампании зависит от многих переменных. Прикидывая свой бюджет, стоит заранее посчитать, будет ли он эффективным.

Аукцион и другие факторы

Показ рекламных сообщений происходит по итогам аукциона: больше шансов у объявлений с более высокими, чем у конкурентов ставками. Платят за клики по объявлениям или за показы.

На стоимость влияют различные факторы. Основные:

1. Конкурентность ниши. Чем выше, тем дороже будет реклама.
2. Способ оплаты. Его вы выбираете в настройках в зависимости от заданных целей:

• CPM (Cost Per Mille) — оплата за тысячу показов;
• CPC (Cost Per Click) — оплата за клики.

3. Выбранная социальная сеть. Они отличаются по моделям оплаты, алгоритмам аукциона, минимальным размерам ставки и дневного лимита.
4. Настройки аудитории. У разных сегментов разная стоимость. Оптимизировать бюджет позволяет корректировка портрета потенциального клиента.
5. География. Показ рекламы в крупных населенных пунктах дороже, чем в небольших. Это стоит учитывать, если демонстрация объявлений идет на города разного масштаба, и разделять такие кампании.
6. Дневной лимит и срок рекламной кампании. Исходя из бюджета вы сами решаете, в течение какого времени будет идти показ рекламы и какая максимально допустимая сумма в день может быть списана со счета. Эти настройки позволяют равномерно распределить деньги на весь период рекламной кампании.

Средняя цена за тысячу показов с осени 2020 по октябрь 2021 года выросла с $5,75 до $7,7.

Из чего складывается бюджет

Несмотря на то, что в стоимость рекламы заложено много переменных, эту цифру можно спрогнозировать. Напомню, прежде, чем планировать бюджет, определите цель рекламной кампании. Например, вы хотите получить 300 заказов на сайте. Для расчета необходимы и другие вводные: если это не первая рекламная кампания, их можно взять из статистики.

1. Средний чек. Показатель нужен, чтобы рассчитать доход от продаж привлеченным клиентам. Если средний чек 2000 грн, доход от рекламы составит 300 заказов * 2000 грн = 600 000 грн.
2. Сколько вы готовы платить за привлечение одного заказчика: например, 200 грн. Исходя из этой суммы вы определите предварительный бюджет кампании: 200 грн * 300 заказов = 60 000 грн.
3. CR — конверсия на сайте. С помощью CR рассчитайте, сколько должно быть переходов на сайт, чтобы они конвертировались в лиды. Конверсия 4%, значит, на сайт должно зайти 300 / 0,04 (4%) = 7500 посетителей.
4. CTR — кликабельность. Его показатель определит тестовая кампания. Для предварительных вычислений возьмите среднее значение — 1%. Чтобы на сайт зашло 7500 посетителей, необходимо 7500 / 0,01 (1%) = 750 000 показов.

Теперь можно рассчитать ставки: CPM — цена за 1000 кликов составит (60 000 грн / 750 000) * 1000 = 80 грн, а CPC — цена клика — 60 000 грн / 7500 = 8 грн.

Таким образом вы спрогнозировали важные показатели CPM и CPC. Дальше их окончательные значения и CTR определит тестовая кампания. На нее в среднем выделяют 20% бюджета.

Расходы в 60 000 грн не являются окончательными. К ним еще нужно прибавить:

• 20% — расходы на тестирование;
• 20% — НДС;
• 10% — комиссия за пополнение счета в рекламном кабинете;
• 10% — минимальная ставка услуг специалиста по рекламе.

Итого расходы на рекламу в примере составят 96 000 грн, а выручка от нее — 600 000 грн – 96 000 грн = 504 000 грн.

Это предварительный расчет, который нужно проверять тестированием. Кроме того, внесение корректировок может понадобиться и в ходе рекламной кампании, чтобы выполнить намеченный KPI.

Если нет аналитики по продажам, к примеру, вы только запустили бизнес, определите, на какое число покупателей (200) и уровень дохода с покупателя (1500 грн) рассчитываете. Обозначьте сумму, которую готовы заплатить за привлечение одного клиента (100 грн) и умножьте ее на число клиентов, которое хотите привлечь (200). Тогда бюджет составит 100 грн * 200 клиентов = 20 000 грн. Для стоимости расчета клика берите средние метрики.

Перед тем, как настроить таргетированную рекламу. Чек-лист

Итак, запуск таргетированных кампаний требует тщательной подготовки.

1. Определите цель кампании: популяризация бренда, расширение лояльной аудитории или повышение продаж.
2. Изучите целевую аудиторию, составьте максимально точный портрет клиента: возраст, пол, сфера деятельности, интересы, геолокация.
3. Проведите анализ конкурентов и посмотрите, что можно улучшить у себя:

• оформление профиля или сайта;
• ассортимент и цены;
• контент и отклик аудитории — лайки, комментарии, изучите их целевую аудиторию;
• рекламные объявления.

4. Подготовьте посадочную страницу. Место, куда ведет клик по объявлению (лендинг, блог, интернет-магазин) должно соответствовать объявлению, быть понятным и привлекательным для пользователя с точки зрения контента, навигации, работоспособности кнопок. Наличие мобильной версии обязательно.
5. Продумайте заранее форматы объявлений, тексты и креативы. Разработайте несколько вариантов разных по стилю и содержанию для различных сегментов аудитории.

Почитайте также подробнее о том, как настроить рекламную кампанию в Instagram и Facebook.

Запомнить

1. Таргетированная реклама — это демонстрация рекламных объявлений в социальных сетях, приложениях, на сайтах тем пользователям, которые соответствуют заданным параметрам. Важно, что предложение потенциально может их заинтересовать.
2. Необходимо как можно более точно определять параметры целевой аудитории: от этого зависит эффективность рекламы.
3. Достоинства таргетинга:

• работа только с целевой аудиторией;
• персонализация объявлений;
• возможность оптимизации кампаний;
• возможность продвигать продукт, когда нет сайта;
• наличие инструментов, которые работают на прогрев аудитории.

4. Необходимо уделять внимание планированию рекламной кампании, уметь оценить ее эффективность.
5. Важную роль в достижении KPI играет подготовительный этап: составление портрета клиента, анализ конкурентов, подготовка посадочной страницы, разработка объявлений.

Источник: Netpeak Journal