Как разработать эффективное поисковое объявление по новым правилам Google — адаптивное поисковое объявление

С 30 июня 2022 года Google Ads запретит создание развернутых текстовых объявлений. Их можно будет приостанавливать, возобновлять показ, удалять, но не более. Вместо этого рекламодателям предлагают перейти на адаптивные поисковые объявления (АПО). По сути, происходит все большая автоматизация рекламы от Google. И это хорошо.

Отличие текстового объявления от адаптивного

В развернутых текстовых объявлениях специалистам необходимо придумать 3 заголовка и 2 описания. Здесь мало способов повлиять на контент: в ответ на свой запрос пользователь увидит то расположение заголовков и описаний, которые рекламодатель ввел в Google Ads. Поэтому для большей персонификации необходимо создавать 3-4 комбинации развернуто-текстовых объявлений в одной группе.

С адаптивными поисковыми объявлениями все немного иначе. Как они работают? Вы предоставляете свои текстовые креативы (заголовки, описания, расширения), а система пробует различные их комбинации, тестирует и подбирает самый эффективный контент для каждого пользователя индивидуально.

Преимущества адаптивных объявлений

Важное преимущество такого типа объявлений — возможность персонализировать рекламу.

Например, пользователь интересуется доставкой при покупке товара. Если рекламодатель прописал в заголовке информацию по доставке, первый из заголовков именно в ответ на этот запрос будет содержать нужные данные. Таким образом, пользователь получит уже с первой строки отображение релевантной информации. А рекламодатель приведет заинтересованного пользователя на страницу рекламируемого товара.

Еще одно преимущество — экономия времени для создания и настройки рекламы. Не нужно больше 3-4 комбинаций развернуто-текстовых объявлений. Достаточно основательно продумать одно адаптивное и отслеживать его результативность.

В адаптивное объявление вы должны ввести:

• от 3 до 15 заголовков (оптимальный вариант от 11 заголовков) до 30 символов каждый;
• от 2 до 4 описаний до 90 символов каждый.

Чем больше вариаций вы предложите, тем актуальнее будут выглядеть объявления в поисковой выдаче. И тем выше вероятность, что потенциальный клиент кликнет именно по нему — это соответственно повысит эффективность рекламы в целом.

Последняя в немалой мере зависит от качества рекламного объявления. Для каждого из них Google рассчитывает показатель качества на основе трех составляющих:

• ожидаемый CTR*;
• релевантность объявления;
• качество целевой страницы.

*CTR (click-through rate) — показатель кликабельности, рассчитывается как отношение количества переходов на количество показов объявления.

Конечно, многое зависит от ниши и правильного подбора креативов, но адаптивные объявления дают больше возможностей, чтобы получить от Google лучше прогнозы по ожидаемому CTR и релевантности объявления. А значит, выше показатель качества, который является одним из компонентов, влияющих на рейтинг объявления. Соответственно, у вас будет более выгодная позиция на рекламном аукционе.

Вывод просится сам по себе: для рекламодателей АПО — своеобразное упрощение создания и ведения рекламных объявлений. Что позволит больше времени тратить на ту самую незаменимую креативность и анализ рекламы. Да, мы можем не доверять автоматизации, но если подойти к организации объявлений с умом, данная особенность будет играть только на руку.

Настройка адаптивного поискового объявления с нуля

Как настроить адаптивное поисковое объявление. Покажу на примере стандартного аккаунта Google Ads.

1. Зайдите в рекламную кампанию во вкладку группы объявлений.

• введите необходимые данные для группы объявлений — конечный URL и отображаемый путь

• введите ключевые слова и сохраните информацию на уровне группы объявлений.

2. Помните, заголовков должно быть до 15 штук по 30 символов каждый. Обязательно внедряйте в них ключевые слова и применяйте лайфхаки:

• используйте динамическую вставку ключевых слов, когда в заголовке полностью или частично появляется именно та фраза, которую пользователь вводит в запросе;
• фиксируйте заголовки с динамической вставкой ключевых слов, чтобы они показывались в первую очередь;

• заголовки должны отличаться друг от друга (как по смыслу, так и по количеству символов).

3. Строки описаний делайте понятными и по отдельности, и вместе, так как описания могут комбинироваться в разном порядке. Как и в заголовках, лучше использовать разное количество символов.

5. Нажмите «Сохранить и продолжить» ниже.
6. После сохранения вы сразу увидите общую сводку по созданной рекламной кампании. Еще раз проверьте данные на наличие ошибок.

Рекомендации при работе с адаптивными поисковыми объявлениями

Важно не просто запустить рекламу, но и знать, как ее оптимально улучшать. Поэтому, когда вы уже получаете данные с запущенных рекламных объявлений, не забывайте о следующем:

1. Смотрите на внутренние советы Google. На примере ниже оценка объявления от поисковика. Галочки стоят возле удовлетворительных показателей. А вот ключевые слова из группы объявлений не использованы. Отсюда рекомендация прописать ключи в заголовках или использовать динамическую вставку ключевых слов, чтобы повысить качество объявления.

2. Обязательно добавляйте расширения в ваши объявления для большего вовлечения пользователей. Они повышают привлекательность объявления и позволяют показать важную дополнительную информацию вроде описаний товара, номера телефона или адреса вашего магазина.
3. Используйте динамическую вставку ключевых слов в закрепленных заголовках рекламного объявления, чтобы повысить релевантность.
4. Если у вас большое количество рекламных объявлений, для начала просмотрите показатели конкуренции:

• процент полученных показов;
• процент потерянных показов по рейтингу и по бюджету, то есть из-за низкого рейтинга объявления или ограниченного бюджета.

Чтобы выявить и продиагностировать, из-за чего именно ваши объявления недополучают показы.

Сделайте сводку о том, где объявления больше просели и какие действия нужны, чтобы скорректировать процент недополученных показов (из-за рейтинга, из-за бюджета, из-за двух факторов одновременно).

5. Отслеживайте метрики эффективности для понимания, что происходит с вашим бизнесом и какие составляющие маркетинговой воронки вы можете повысить. Это хорошо известные любому специалисту показатели:

• рейтинг кликов или CTR;
• коэффициент конверсии или CR;
• стоимость за клик или CPC;
• стоимость за действие или СРА.

К примеру, если CTR у конкретного объявления значительно ниже, чем у других в аккаунте, нужно копать глубже к уровню ключевых слов и разбираться с теми факторами, которые повлияли на данный показатель.

Запомнить

1. Новый тип поисковых объявлений от Google — возможность эффективнее «находить подход» к каждому пользователю, который заинтересовался вашим бизнесом и ввел по-своему уникальный запрос в поисковую сеть.
2. Анализировать адаптивно-поисковую рекламу можно, используя те же метрики в Google Ads, что были и в развернутых текстовых объявлениях. То есть, вы не теряете возможность отслеживать, что именно повлияло на рост или падение результатов от объявления.
3. Вариативность заголовков и описаний в адаптивном поисковом рекламном объявлении выше в 2,85 раза, нежели в развернутых текстовых объявлениях. Другими словами, кликабельность первых потенциально в 2,85 раза выше.

Источник: Netpeak Journal